关注华泰代理人制度

“保险是靠卖的，而非买”。这句话在保险行内被奉为圭皋。在保险业高速发展的十数年间，保险公司将大量的精力花在增设机构、拓展营销渠道、开发产品、提升服务水平等方面，而尤以营销为重。与寿险已基本形成清晰的营销脉络（代理人、银保）相比，产险公司在这方面却鲜有突破，仍大量地依靠自主展业。所以近两年来以平安为代表的电话车险营销，以及华泰的专属代理人（EA）模式就尤其值得关注。

漂洋过海的EA模式

专属代理人（EA）模式是指由保险公司直接投资开设连锁店，雇佣代理人。它是由单一资本构成，所有权属于保险公司，由一个决策机构统一投资建设、集中管理，并由总公司统一进行财务核算。

自2009年7月起，华泰产险在福建尝试以专属代理人（Exclusive Agent，简称EA）的方式拓展业务。其主体为以门店方式经营的兼业代理机构（个人独资，名义主业为家政服务企业），在与公司签署专属代理合同后，华泰给予产品、培训、服务等方面的支持。两年来，华泰在福州的试点门店达到25家，店均月均保费为16.6万元（车险业务占比99%），保费贡献度达到95.2%，月均代理费收入也达到1.8万元/店。可以说该尝试目前处见成效，华泰也正准备在其他若干省份加以推广。

实际上，EA乃舶来品，在美国StateFarm和Allstate均采用EA模式，安联在德国的EA门店数量也有10400家之多。以Allstate为例，EA是其最主要的营销模式，公司常年在传统媒体、网站上招募EA，其吸引方式就是标明不收取授权、牌照等费用，鼓励代理人自主创业，而且主动推荐给客户其在各州的代理人信息。目前该公司在全美有12500个专属代理人，主要销售的三个方面的险种：车险；财产保险（家财险、部分商业险种）；财务保障产品（寿险、年金、长期护理及失能、补充健康险等）。对于EA，一旦被招募后即会参加为期六周的培训项目（Allstate Education Program），全面了解公司、产品、服务和销售支持。Allstate对于专属代理人的支持主要包含这样几大系统、模块：教育、销售支持、品牌广告、个性化营销（EA个人广告、门店店招）、业绩奖励、表彰、后援支持（IT解决方案，24小时客户服务）等。从这些方面来看，华泰目前的EA模式与Allstate形似度颇高。这可能与其外方股东（ACE）有关吧，同在美国市场，ACE对Allstate的营销模式想必了解颇深。

华泰EA模式的不足

然而华泰的EA模式发展是否可持续，各方看法却大相径庭。其也陷入了一些发展瓶颈，主要表现在：

法律关系未能理顺。目前，从法律地位上来讲，EA是以家政服务为主业的兼业代理机构，但实际上其主业却不折不扣成地了保险代理。这无疑留下巨大的法律隐患，成了悬在EA及华泰头上的达摩克利斯之剑。无论保监会还是工商部门随时都有可能叫停，甚至作出处罚。且从经验来看，各省工商部门的态度可能会有很大不同。

车险占比高达99%，险种严重单一，须知车险是各家公司业务的重中之重。

EA面对的是所有其他公司各种渠道的直接竞争，在目前车险业务增长已开始放缓的情况下，EA的生存都可能出现问题，更遑谈发展了。

公司策略尚未清晰明了。华泰是否已经从策略上决定了EA将是其最主要的营销模式？因为EA模式要求专属代理人仅销售一家保险公司的产品，而如果保险公司同时又将产品销售委托给其他代理人，甚或本身再开始建立直销等渠道的话，无疑将直接冲击EA模式的根本。这好比安利开直营店，他们的直销人员就不干了。从目前华泰仅在小范围开展试点的做法来看，似可推论其管理层对EA模式并未下定决心。

美国血统EA模式的成功因子

其实，如果我们对于美国产险市场作一些更深入的了解，那么我们可能会发现EA制度的产生有其合理性与必然性。

首先，美国市场传统上是通过中介完成保险产品销售的，这和我们依靠机构、自建营销队伍的传统有很大区别。而且美国的消费者也更亲睐通过专业中介人得到保险服务，因而代理、经纪等中介渠道在美国有其长久的历史传承和文化基础。  

其次，美国产险市场呈现高度的细分化，从而带动了保险公司以及中介渠道的专业化。如针对大型的商业风险、专业风险，绝对是由专业经纪人掌控、主导着市场的需求。同时在美国市场上活跃着大量的独立代理人（Independent Agent），他们非常专业，除了销售保险产品外，还涉足共同基金、年金、财富管理、退休基金等的销售领域。独立代理人以佣金为唯一收入来源，但他们不从属于单一保险公司或集团。平均而言，每个独立代理人在美国代理了13家产险公司和6家寿险公司的产品，而他们业务量的80%为商业保险。专属代理人则通常主要涉足包括车险在内的个人保险业务，这也可以从他们所代理的保险公司的业务范围中得到反映，如Allstate，它就是以这一类客户群体为目标市场提供专业化的产品和服务，而非大小通吃，样样皆做。而在美国，除了车险以外，其他的个人保险产品的供应和需求都非常丰富、旺盛，这就给了专属代理人很大的生存和业务发展空间。市场的细分化、专业化，令到各种中介渠道可以错位竞争，在自己擅长的领域内做到极致。

再者，相对宽松的市场准入条件和成熟的市场监管、自律体系都有效地保证了EA模式的成功。

EA模式落地中国，任重道远

对中美两国产险市场在营销方面进行两相比较之后，我们不难看出，华泰EA模式清晰地带着美国血统，DNA非常纯。而美国市场中所固有的法律环境、中介文化、市场细分、专业化分工，才是EA模式能够产生、生存和发展的坚实土壤。橘逾淮为枳，模式相同（或至少是高度类似），但环境、文化相去甚远，EA这条路在中国究竟能够走多远，我们也许不能太过乐观。至少华泰目前遇到的发展瓶颈就已经反映出其背后的深层次因素了。

但我们仍然要看到华泰EA模式的积极因素，毕竟对于中国市场而言，这是一种创新的营销方式，我们应该允许并鼓励这种尝试。而且该模式切切实实地把产险服务带进了广大的社区，这对于提高保险保障的普及率、覆盖面有着长远而深刻的影响。在短短两年的时间里，它让我们看到了其短期成功的实例，而发现的问题如果可以得到相应的解决，那么长期、可持续的成功并非不可期。只是需要对EA模式进行有选择性地吸收、改造。以下是笔者的一些想法和建议。

1、加强与监管部门的沟通，彻底解决EA模式中专属代理人的法律地位。对于这个问题，我们必须有前瞻性和紧迫性。在其初期解决的成本是最低的，而一旦做大到一定程度，其难度将会非常之高，成本、影响皆难以估量。这方面寿险营销员制度就是个很好的例子。

2、审视并调整公司自身的战略，走专业化的道路，未必一定求大、求全。而对于华泰这样体量的公司，则可以考虑在集团公司的框架下逐步开设专业化的子公司，分别对应于不同的市场群体和需求。这样专业化的营销模式，如EA，才可能真正做到服务于公司的发展战略。

3、在目前情况下，应着重研究非车险个险产品以及中小企业保障（包括财产、责任及员工福利计划），并针对EA渠道开发专属产品，增加交叉销售的可能和机会，提高EA的生产力、佣金收入，从而保证他们的成长空间，以及培养他们和客户对公司的依存度和忠诚度。对于这些产品，必须保证专属代理人的独家销售资格，不容其他渠道染指。

任何创新都应该予以鼓励，而任何创新也都既有成功又有失败的可能。对于中国产险市场的营销渠道建设、发展，华泰的EA模式可谓是开了一个好头，我们真切地希望华泰可以再接再厉，审时度势，让EA模式可以真正在中国落地生根，茁壮成长。