寿险营销模式面临转型　思考模式创新思路

随着金融一体化进程的加快，中国寿险业发生了巨大的变革，传统的营销模式已被打 破，新的模式正向更深更广的领域延伸。如何选择适当的寿险营销模式已成为推动中国 寿险业营销策略步向个性化、多元化的至关重要的因素和推动中国寿险业健康发展的重 要课题。

一、寿险营销模式的涵义

从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发 满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得 到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研 究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一 系列活动。

二、我国现有寿险营销模式与面临的问题

（一）我国现有的寿险营销模式

所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式” ，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销 模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠 道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从 渠道方面探讨我国寿险营销模式。

在1992年美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿 险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业代理，由于计划经济 体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。 1992年友邦进入上海，将个人代理人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太 保在全国推行个人代理人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠 道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人代理人为主导，团险业务以业务 员直销和兼业代理为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主； 产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。

现有寿险营销模式的形成有其客观基础，对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展 、普及保险意识等都起了不可估量的作用，而且在相当时期内现有营销模式还将继续占 居主导。但也应该看到现有营销模式也存在一定的问题，并面临许多新的挑战。

（二）现有寿险营销模式存在的主要问题

1.渠道单一。个人代理与团险业务员在行业代理中占居绝对主导地位，而经纪、直销 等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。

2.以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一 客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业 成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。 不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确 的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的 营销特征。

3.中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直 处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立 时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生 存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业代 理的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平 竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能， 与保险代理公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。

4.个人代理人定位不明确。从法律定位讲，个人代理人与保险公司属委托代理关系而 不是劳动合同关系，但由于个人代理人的特殊性，保险公司对个人代理人的管理方面采 取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人代 理人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定位产生误解 ，加大了保险企业对个人代理人的管理难度。

5.人海战术，经营粗放。由于个人代理人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前 各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险 盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为 不利的影响。

三、寿险营销模式创新的思路

（一）促进中介机构的发展

日前，中国保监会发出通知，从2003年10月1日起进一步放宽保险公司分支机构经营区 域的限制，允许保险公司通过保险中介公司在辖区内开展业务。业内人士认为，这不仅 仅是给保险公司松了绑，更催生了保险公司营销模式的某些变革。沿袭了10余年的以代 理人制为主的国内保险营销模式正悄然生变。

放宽保险公司分支机构经营区域，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情 况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方 式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公 司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设 计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效 益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理 方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面 ，这个政策从客观上给了保险中介天赋良机，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。

（二）发展网络营销

与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势。

1.经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构代理网点 及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管 费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。

2.信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所 需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要 求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、 快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况 ，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种 .联机通讯固有的互动功能，极大地方便了保险双方的沟通。

3.节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节 就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电 话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调 用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。

（三）大力拓展其他营销渠道

随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。

1.媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的 一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投 放吸引目标客户。

2.电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人代理和团险营销模式，而引用 “电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保 险并询问是否有投保意愿。

3.方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的 全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你 的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。

虽然个人代理制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有 的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存，借助科技手段营销模式创 新将成为寿险界的发展趋势。