保险营销机制的他山之石

保险营销机制从萌芽、起步、发展一直走到今天，已经成为我国保险市场不可或缺的一部分，在促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民等方面发挥了极为重要的作用。但由于我国经济体制不完善，再加上保险营销制度乃至保险行业都起步较晚，营销机制存在问题在所难免。因此，我们要积极借鉴保险业比较发达的国家的营销机制，取人之长，补己之短。

　　美国是世界上最大的保险市场，拥有世界最大的非寿险市场和仅次于日本的第二大寿险市场，保险市场发育相当成熟，营销机制也很完备。美国的非寿险市场有两类营销机制：独立代理制和专用代理制。独立代理人通常同时代理几家保险公司，甚至可以在投保人与某家保险公司签订的保单到期后选择续签保单时，建议该投保人转投他所代理的其他保险公司。专用代理制是指代理人只代表一家保险公司或集团开展业务而且没有终止保险或续保的权力。美国的寿险营销机制主要采用以专用(职业)代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人营销系统。其中代理系统最具特色，一般包括总代理人营销机制、分支机构营销机制和个人代理人营销机制。总代理人是独立的经营人，由保险公司授权在指定的地域范围内销售保险和招收代理人。分支机构营销机制中，寿险公司以设立分支机构来销售保单，并负责招收、培训和使用新代理人。个人代理人营销机制中，通过招募自己的代理人来为其销售业务服务，所有费用由个人代理人承担。美国营销机制的特点：1.充分考虑营销环境，合理发展保险营销模式：在不同的业务领域选择不同的中介模式，这样不仅可以大大地节约销售成本，而且能够发挥各种代理机制的专长，更好地进行保险营销；2.严格的资格认定、等级考核和培训制度共同保证了保险市场营销机制运行的高效性：根据各自保险市场的要求，设置了多种类、多层次的资格认定与等级考试制度，且其培训机制也相当完善，这便充分保证了营销员的业务水平，为营销工作的高效进行提供了内在保证。

　　英国是世界现代保险制度的发源地，被认为是世界上最发达、最富竞争力的国际保险和再保险中心，是世界第四大非寿险市场和第三大非寿险再保险市场。英国非寿险营销采用以保险经纪人制为主体，辅之以代理和直销等形式的营销机制，英国保险市场2/3以上的非寿险是通过经纪人介绍的。寿险营销则采用专用代理人及保险经纪人的营销体制。寿险营销必须服从于金融服务法，凡从事寿险营销的人员，必须在能管理所有保险公司产品的经纪人与专属单一公司的代理人中任选其一，不能兼任，这是英国的两极化原则。除此之外，英国的寿险业务营销渠道还可利用邮寄广告、报刊杂志、电话等直接销售的方式，但比重很小。英国营销体系的特点：1.营销模式与制度环境相适应：英国采用的以保险经纪人为主体的保险营销模式在世界上是不多见的。之所以以此为营销模式，是由英国在保险业的特殊地位及伦巴第商人在从业时独特的习惯做法造就的；2.对保险代理人、保险经纪人、保险公估人的宏观监管力度不同：英国的法律对保险经纪人的监管最为严格，对寿险代理人的监管则相对较为宽松，保险公估业务在英国法律上不属于保险监管范围，而受一般的代理法管制；3.保险中介人的行业自律较强，且行业自律组织分工较细。

　　日本的现代保险机制，是自1879年始，从欧洲引入并发挥其职能的，经过120多年的曲折发展，今天已成为世界上第二大保险市场。日本保险营销机制有其自身鲜明的特色，主要依靠公司外勤职员和代理制度，且代理制度在寿险和非寿险中表现又有所不同：在非寿险业务中，采取保险代理店制度；在寿险业务中，则主要采取保险营销人制度。日本营销机制的特点：1.经常进行保险宣传教育活动：为树立品牌形象，日本保险公司十分重视保险业的宣传活动，日本政府很早就推出了“保险宣传月活动”；2.根据保险中介发展环境和条件选择保险中介模式：日本保险业发展的成功，与其保险中介的发展有密切关系，而保险中介模式与其市场环境、保险业发展阶段、业务性质特点又有必然联系。日本之所以采取此模式，是由日本的经济、文化及保险业的发展特点所决定的；3.多种类、多层次的资格认定、等级考核和培训制度：这些制度确保了代理人具有一定业务素质，适应了客户多层次的需求，保证了对客户服务的质量；4.集中化和信息化的管理：保险公司方针政策的制定、新险种的设计和费率的厘定等，全部集中于总公司。这样信息畅通且每个业务都能拥有统一的答案，可以提高公司自身信誉。

　　法国是世界第四、欧洲第二大保险市场，也是一个典型的竞争垄断型保险市场。法国的保险法对于从事保险销售的人员的资格条件及行为规范等都有明文规定。法国的非寿险营销渠道主要是通过总代理人、经纪人以及招揽业务员等进行产品营销。总代理人都是由其所属的保险公司赋予一定地区的独立推销权，通常负责内容比较简单的保险产品。至于保险经纪人，则以企财险为中心，负责较复杂的保险产品。目前，法国以储蓄保险产品为中心，通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加，并成为法国保险业的一大特色。

　　德国是世界第三、欧洲最大的经济强国，也曾一直是欧洲第二大保险市场，2004年首次被法国超过。德国保险营销的各种规定主要体现在德国的保险监督法上。德国的保险监督法没有关于保险代理人、经纪人资格等条件的规定，但是由保险监督当局在实务中实行行政上的指导。德国的非寿险以专用代理人为中心，也有一部分保险公司使用保险经纪人或直接销售人员从事营销工作。德国的寿险营销渠道也多以专用代理人为主体，同时存在独立销售的保险经纪人及总代理人，此外还有邮寄广告等营销渠道。德国营销机制的特点：在法律上虽然没有保险代理人非专属某单一公司不可的规定，但依据长期的保险业惯例，绝对禁止其拉拢其他保险代理人。德国在法律上没有特别禁止一个代理人同时销售寿险产品、非寿险产品和疾病保险产品。