保险市场：外国保险公司的营销渠道

编者按：在我国保险业迅速发展的今天，从事保险业务的企业实行市场营销管理不仅是建立现代企业制度的一个重要内容，也是这些企业实现经济增长方式两个根本转变的重要途径。而保险营销渠道又在保险市场营销组合，即产品、价格、促销、渠道四类变量中占有举足轻重的地位。它联结了保险供求双方。只有通过保险营销渠道，保险供求双方的目的才能达到，保险的保障功能才会具体实现；否则，产品开发、定价、促销的最终目的很难实现。

保险产品和服务，只有通过一定的市场营销渠道，通过营销渠道成员的分销努力，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消费者，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。本文通过介绍一些发达国家的保险营销渠道的特点及分析，给我国保险营销渠道一些启示，以期能对我国的保险业有所借鉴。

美　国

美国保险市场上保险公司众多，达到5000多家，中介人制度健全，保险市场发育相当成熟，消费者的保险意识也比较高。美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色。美国保险公司在不同险种领域会有各种类型的代理人，他们的代理制度是美国保险营销渠道的一大特色，同时，与其他各种营销渠道相配合，形成了比较完备的保险营销渠道系统。

在人寿保险方面，美国主要以专用代理人为中心，即代理人只能为一家保险公司或某一保险集团代理业务。但是近几年来，个人独立代理人即与两家或两家以上保险公司签订代理契约、销售保险商品的非专用途径也展开来，业绩很有进展。独立代理人多和专用代理人竞争，佣金通常比专用代理人低。

在财产保险方面，美国以保险代理人和保险经纪人为中心。保险代理人同样存在独立代理人和专用代理人两种。在纽约州，没有代理人必须专属某一保险公司的规定，而且，一旦取得该州法的许可，即可同一代理人同时代理人寿保险产品与财产保险产品。该州同时规定，保险经纪人不得办理人寿保险与年金保险业务。

另外，美国还通过直接反应渠道和定点营销渠道来销售保险商品。直接反应营销渠道即保险公司通过邮寄、报刊杂志、广播电视、电话和网络等渠道来销售内容较单纯的保险商品，直接沟通顾客，引起顾客的直接购买行为，虽然所占比重不大，但却有一定的效益。而定点营销渠道，是指保险公司在超级市场、连锁店、宾馆、银行等机构、市场内设立固定的销售点，可以是公司职员直接销售，也可以是代理销售，主要为顾客提供方便，顾客可以随时咨询和购买保险。

英　国

英国保险市场历史悠久，影响力大，按其组织与经营形式的不同可分为两大市场，即劳合社保险市场和公司保险市场。英国的保险经纪人控制了大部分市场，现有3000多家独立的保险经纪公司，近8万名保险经纪人。

在英国，人寿保险营销必须服从于金融服务法。凡从事人寿保险销售的人员，必须在能受理所有保险公司商品的经纪人与专属单一公司的代理人中任选其一，不能兼任，这也是英国的两极化原则。近期，英国的许多保险经纪人由于必须履行提供最佳咨询义务而增加了成本以及其佣金必须公开等原因，其数目尤其是经营规模较小的经纪人数目前已有所减少。英国的人寿保险业务营销渠道除此以外，还有利用邮寄广告、报刊杂志、电话等直接销售的方式。

英国的财产保险营销途径以保险经纪人为中心。英国保险市场上2／3以上的财产保险是通过经纪人介绍的，尤其是劳合社承保的每一笔业务都是以保险经纪人为媒介实现。保险经纪人在寿险领域则涉足较少。按照英国《保险经纪人法》的规定，凡使用保险经纪人名称者，必须向保险经纪人注册登记评议会办理注册，并服从该评议会的各项规定。财产保险的代理人则没有必须办理注册登记和申请许可的规定，其管理主要是依据英国保险协会的各项规则。而且，财产保险的代理人不必专属单一公司，最多甚至可跨6家保险公司。此外，英国财产保险营销的其他途径也有通过新闻、电视及电话等直接销售办法来促销，这些业务主要是针对个人或家庭的汽车保险、住宅保险等方面，颇具成效，也相当普遍。

英国保险法对于人寿保险公司的代理人从事销售财产保险商品业务活动并无特别限制，而财产保险代理人若要从事销售人寿保险业务，则必须以公司代理人身份依金融服务法办理注册登记。

法　国

法国的保险法，对于从事保险销售的人员资格条件及行为规范等都有明文规定。

法国的人寿保险营销渠道，主要是通过保险代理人和保险经纪人，同时也招揽营销员和从事柜台销售。目前法国以储蓄保险商品为中心，通过银行等柜台直接销售的比重日渐增加，并成为法国保险业的一大特色。

法国的财产保险营销渠道，主要是通过总代理人、经纪人以及招揽的营销员等。总代理人通常都是由其所属的保险公司赋予一定地区的推销独立权，通常负责内容比较单纯的保险商品。至于保险经纪人，则以企业财产保险为中心，负责较复杂的保险商品。

在法国的保险营销渠道中，只有总代理人依照法国保险法的规定，应专属单一保险公司，其他销售渠道没有特别规定专属问题。

德　国

德国保险营销的各种规定，主要体现在德国的保险监督法上。虽然德国的保险监督法上没有关于保险代理人、经纪人资格条件等的规定，但是由保险监督当局在实务中实行行政上的指导。

德国的人寿保险营销渠道，以专用保险代理人为中心，同时也存在独立销售的保险经纪人及总代理人，其他的营销渠道还有邮寄广告等。

德国的财产保险仍是以专用代理人为中心，也有一部分保险公司使用保险经纪人或直接销售人员从事营销。

德国在法律上虽然没有保险代理人必须专属某一单一公司的规定，但依据长期的保险业的惯例，绝对禁止将别的代理人拉拢过来。至于由同一代理人销售人寿保险商品、财产保险商品与疾病保险商品，德国在法律上没有特别禁止。

日　本

日本保险营销制度有自己鲜明的特色。与英美等国家主要依靠保险代理人和经纪人的力量获得业务的渠道不同，日本保险市场主要依靠公司外勤职员和代理制度，经纪人的力量不大。其原因是由于日本市场上的保险公司数量不多，寿险与非寿险公司加起来不过40余家，所以保险公司主要借助公司外勤职员和代理人的力量开展业务。其次，日本保险市场传统的习惯力量很大，许多保险人沿袭历史做法，擅长于自我推销。在日本许多保险公司都有为数很多的外勤职员。

在人寿保险营销方面，日本主要利用保险公司的业务人员直接销售。由于日本以前发生过保险外务销售人员招揽不当而导致纠纷的事件，所以，现在其寿险界实施外务员考试制度以考核外务人员的业务能力和素质。随着保险商品的多样化，日本寿险公司除了开始与财产保险公司或银行进行合作销售外，还在百货公司设置专柜销售寿险保单，另外一些寿险公司也通过邮寄广告等途径进行销售。

在财产保险营销途径方面，日本主要采用代理店制度，在业务量上约占寿险业务量的90％。代理店在日本相当普遍，平均每92户家庭接受一家代理店服务。代理店等级制度是日本代理制的主要内容之一，包括初级、普通级、上级、特级四个等级。日本保险法对财产保险代理人的注册登记，禁止自设代理店等都作了明文规定。财产保险代理人包括专用代理人和接受多家保险公司委托招揽的独立代理人。独立代理人在数量上大约占代理人数的1／4，在保险费收入上则占一半以上。另外，财产保险公司也实施与寿险公司或银行进行合作销售保险商品以及通讯销售等渠道。