4月下旬，纽约时报发布了一篇名为“商务旅行已停止，没有人知道何时恢复”的文章，引发了欧美会展界的强烈反响。根据全球商业旅行协会（GBTA）的调查报告，受新冠肺炎疫情影响，全球商务旅行行业预计将损失8200亿美元的收入，远高于2月份预测的5600亿美元。为此，美国30多家与商旅和交通运输相关的行业协会纷纷向美国众议院议长佩洛西和多数党领袖麦康奈尔发起联名呼吁，请求政府提供援助。商务旅游的停滞不仅反映了交通业的困境，也凸显了会展业的困扰，因为会展活动是商务旅游的核心动力。面对疫情带来的挑战，欧美的目的地营销组织（DMO，也称会议与旅游局CVB）和目的地管理公司（DMC）也积极展开线上讨论，试图找到解决方案。在欧美，几乎各行各业都有一些备受瞩目的行业大会，目的地营销领域也不例外。这些大会可能出现在行业商业展会中，如国际会议及奖励旅游展会（IMEX）或国际商务及会奖旅游展览会（IBTM）；也可能出现在相关行业协会中，比如国际目的地协会（Destination  International）。然而，近期备受欧美业界关注的却是Destination  Think!  Forum等新兴论坛，特别是关于疫情后应对常态化的讨论，深化了对目的地营销管理核心竞争力的思考。欧洲一直是目的地营销管理的佼佼者，根据国际大会及会议协会（ICCA）5月12日公布的数据显示，排名前十的会议城市中，欧洲占了8席。欧洲拥有欧洲城市营销协会（ECM），而法国的巴黎更是ICCA排名首位的长期霸主。业内对目的地的理解习惯上存在一定差异，如百度词条将其解释为“想要到达的地方”，强调“地方”；而法国业内人士则将其定义为“为要前往的地方而专设的一个概念”，注重“概念”。这种本质定位上的不同，使得巴黎在激烈的国际竞争中脱颖而出，通过将法国名胜的魅力在人们心中放大，典型体现在法国丰富的“指南”文化上。例如，有《米其林指南》评选的美食、雅高集团的《城市指南》推荐的住宿，以及法国国家铁路公司（SNCF）的交通推介等，各地旅游局的官网也提供了游览、购物、娱乐等方面的指南。巴黎本身旅游资源丰富，加上独特的发展思路，使得其及其他法语城市散发着无法替代的魅力。目的地的吸引力除了软实力如旅游资源外，还包括硬实力，如地区产业特色和地方会展扶持政策。硬实力的竞争常常反映在欧美各权威机构的城市专项排名中，如世界知识产权组织（WIPO）的《环球创新指数》、英国Y/Zen智库的《国际金融中心指数》、WSP的《环球城市指数》、日本森纪念财团的《全球最佳商业城市榜单》、欧洲工商管理学院的《国际人才竞争力指数》以及牛津经济的《环球城市》等。这些排名作为目的地行业发展硬实力的有形展示，对吸引高品质会展项目落户起着重要作用。在营销管理方面，虽然DMO和DMC在视角上有所不同，但无论是宣传还是管理，它们的目标都是为了匹配和吸引会议和展览项目。为何在防疫期间会强调会展项目的重要性呢？MICE行业涵盖因素众多，为何会议和展览项目被优先考虑？首先，正如国际展览业协会（UFI）在5月11日发布的会展重启全球框架中所强调的，会展活动是经济复苏的重要推动力量。为了区分以经济建设为中心的会展和其他目的的集聚，会议产业联席委员会（JMIC）通常将其统称为商业活动（Business  event）。关于商贸会展活动的目的，北京华恺展览董事长许锋将其总结为“B.E.N”，即B代表Business，E代表Education，N代表Networking。德国作为欧洲的“经济火车头”，已在5月6日明确将会展活动（Messen）从群众聚集性活动（Grossveranstaltungen）中区分出来，并重新定性为商业活动。会展项目的落地目的在于缓解疫情对各行业的影响，并寻找符合当下需要的解决方案，最终推动经济复苏。其次，正如广东会展组展企业协会会长刘松萍所指出的，会展活动具有高度有序的组织性、可追踪性和可监测性。当美国最大的超市运营商西蒙房地产集团被允许在5月重新开放其商超时，美国独立组展商协会（SISO）首席执行官David  Audrain指出，商超被允许在每人相隔50平方尺的前提下重新开放，这与会议中心举办活动并没有本质区别。令人鼓舞的是，勇于先行的广东在5月8日率先宣布“采取预约、限流等方式，开放各类会议、会展活动”。同日，国务院也宣布允许举办各类必要的会展活动。方向性的指导已经出台，业界期待实际操作上的同步配合。最后，会展活动形式多样，既有线下也有线上，也有欧洲会展咨询集团MBB首席执行官Matthias  Tesi  Baur在UFI线上研讨会（UFI  Connects）上提出的“线上线下混合型形式”。无论采取何种形式，在疫情防控常态化的情况下，能够最大程度促进经济效益的会展项目就是好项目。