自新冠肺炎疫情爆发以来，“线上展会”这一概念备受关注，许多行业从业者开始思考并实践线上展会的举办。2020年4月7日，广交会组委会宣布将于6月首次举办线上展会，引起热议。在探讨“线上展会”之前，有必要先了解展会的定义。根据百度的解释，展会是一种利用各种媒介和手段，推广产品、宣传企业形象并建立良好公共关系的大型活动。维基百科将“展会”定义为“陈列物品并在特定时间供人参观的聚会”，是一种大型项目管理和社交活动，展示商品、艺术、公司形象和服务。可以说，展会有多种类型，以上两个定义较为全面。我接触的主要是商业展会，对商业展会的理解是，在特定市场和行业内确定主题，集结大量资源，在固定时间内打造展示场景和互动平台，促使参与者进行高效、深入互动的商业行为。基于这一理念，我对线上展会的理解是，利用网络和信息技术手段，重现展会场景，实现展会的核心价值。在线上展会中，实现展会的核心价值才是关键，线上只是一种“方式”。因此，我将从还原线下展会场景的角度来探讨“线上展会”。

首先，选择主题至关重要。在特定市场和行业内确定主题，明确本次展会的目标、方向和核心价值。其次，集结资源。根据主题，利用传统展会模式集结资源。由于会展行业的从业者都是这方面的专家，我在这里就不再详细展开。最后，搭建平台、举办活动，促进互动。这包括以下三个方面：展示平台、正式互动场景和自由交流场景。展示平台是指还原展会中企业形象展示和产品展示的功能模块，可以借鉴B2B平台，并结合视频、直播、虚拟现实等新技术。正式互动场景指展会中举办的正式商业活动，如开幕式、高峰论坛、行业研讨会等，这类活动一般是单向的，可通过直播方式进行。自由交流场景指展会中人与人面对面的交流，如客商交流、互动、小范围会议等，这类活动通常是双向或多向的，可通过即时通讯和会议工具实现。在我看来，线上展会需要注意以下几点：首先，主题要精准。为避免“跳出率”过高，应避免设置多个大主题，应选择一个专业、精准的主题。其次，展会的时间应有限。展示可以持续365天，但非展期时流量有限，效果受限。展会的核心逻辑是在特定时间内聚集资源，若取消时间限制，资源将分散，无法实现资源的集聚。然而，线上展会使企业展示和产品展示变为全年可访问，打破了线下展会的时间边界，是线下展会的有效补充。另外，线上展会的互动效率要高。当前许多平台仍在探索阶段，互动方式相对传统，有些平台可能需要多种工具才能实现互动，甚至有些平台目前尚无法实现互动功能。因此，线上展会的高效互动能力将在相当长的时间内成为评判其成功与否的标准之一。

近期业内热议的两个话题是：一是传统展会是否会被线上展会取代？客观而言，在相当长的时间内，线下展会不太可能被完全取代，但线上展会将成为线下展会的重要组成部分。对于商业展会，尤其是B2B的专业展会，参与者更多是为了行业交流、学习、产品了解、建立信任和达成合作意向，交易是参展后的行为，而非参展的主要目的。同时，展商报名参展的主要原因之一是进行面对面的交流。真实的互动体验将为参与者带来独特的体验，这也是线上展会短期内无法取代线下展会的主要原因。在疫情期间，出行和聚会受限，因此云办公、云会议、云购物、云参展等活动应运而生。传统展会中也存在许多有意参展但受时间、成本等限制无法到场的观众，线上展会有效解决了这一问题，拓宽了参展的时空范围。随着技术的进步，线上展会的体验将越来越好，越来越接近真实。另一个讨论的话题是，线上展会是否会发展成电商平台？在商业模式未发生改变的前提下，线上展会只是一种“方式”，实现展会的核心价值才是关键。目前，只有将线上展会看作传统展会的延伸，才能取得成功。成功的关键因素更多是展览策划能力、营销能力、资源整合能力和运营服务能力等，技术能力虽然重要，但并非“核心”。正如张之洞所提出的“中学为体，西学为用”，线上展会应以“展会为体，技术为用”。

最后，简要讨论一下线上展会的商业模式。北京大学教授魏炜对商业模式做出了定义：商业模式即利益相关者之间的交易结构。对于传统商业展览和大多数展会来说，展位费是主要收入来源。那么，在进行线上展会时，主要的收入来源在哪里？如何收费？这是一个我暂时还没有明确答案的问题，我提出供业界思考，期望共同找到答案。