“保险下乡”如何定位是关键

中国的保险企业制定农村市场发展战略时，应首先定位于企业社会投资，研究农民想怎么买保险，着眼于打持久战，取得长期的规模效应，而不应把城市保险市场的经营理念、战略、营销手段、产品搬到农村市场，只想自己可以怎么卖保险。

　　“对农村业务持续5年的投入渐显效果。”近日在中国人寿2006 年业绩报告会上，公司董事长杨超不仅对海内外媒体，对投资者同样强调了公司对农村市场的拓展成果及未来战略。人们发现，在资本市场对公司基本面进行分析的过程中，有越来越多的分析师通过将企业贡献的社会效益反映在其对企业进行盈利预测过程中，从而提高对该类社会责任型企业的估值水平。

　　不过中国人寿农村业务的开花结果，今天也让对农村市场当了几年“看客”的一些保险公司有些尴尬。

　　党中央、国务院对“三农”问题高度重视，保监会对保险业探索服务新农村建设更是致力于长期推动，当前相关支持政策渐显明朗，农村潜在的保险需求正处于催生、萌动之中。“顺时应势”，保险公司对涉农保险领域自然是关注有加。

　　然而，农村相比城市保险市场，先入为主的特点尤为突出。中国人寿经历了5年积淀后，已组织起适合不同地域特点，不同农村业务领域的保险营销队伍及网络，未来对农村市场扩张便有条件做到有的放矢，游刃有余。对任何一家保险公司，考虑到农村业务短期内微弱的盈利贡献及将付出的更高的市场进入成本，下决心做一个后来者不是件容易的事。而如果选择彻底放弃，把一个可预测潜力的市场拱手让给中国人寿，似乎心有不甘。

　　前不久，有媒体传出，平安保险耗资巨大的信息管理网络正在向1393个县域乡镇、110个县级市及48个地级市加速扩展。而实际上，记者在三年前对县域保险采访时就看到，平安、太保、新华、泰康人寿都曾在三、四级城市的县城及周边乡镇设立过营销点，但因为没有做出规模，有的已退出市场。此番平安版图的扩张，由平安首席保险业务执行官、平安常务副总经理梁家驹亲自领军，其所称“低成本下乡”既有目标何时实现？值得人们期待。

　　最近高调提出“保险下乡”的不仅是平安。4月份，人保控股召开专门会议强调：“占领农村保险市场、发展涉农保险业务是公司发掘潜在客户资源、实现长远发展的重大战略举措。”并要求把“新农合”业务作为开拓农村保险市场的重要切入点。保监会主席吴定富日前在保险中介座谈会上透露，中国邮政集团已向保监会提出申请建立邮政保险公司，利用覆盖至乡镇的邮政网点，发展更贴近农民实际需求的小额保险业务……

　　一时间，保险拓展服务“三农”，再次成为市场的热点。而与以往不同，保险公司此次对农村市场的关注，已从被动变为主动；从基层公司自发的探索，变为战略进攻；从试点到逐渐加大资源投入做大规模。

当传统意义上被称为“富人游戏”的保险业，如此进入到被保险监管部门称为“脆弱的市场”的乡镇、农村，为不富裕的“农民”服务时，如何定位成为所有保险公司“谋局开篇”的关键问题。很多时候，我们看到保险公司在进入农村市场时，都提到履行企业的社会责任，但当保险公司试图拓展政府主导的农村保险及“新农合”业务时，有些政府部门及农民“不买账”，认为保险公司就是赚钱的企业，进入到这些领域有损原有公益目的。

　　解决“三农”问题的核心是解决农村的金融问题。对农民来说，如果有人给钱，发展致富项目，举双手赞成；而此时如果有人还要从攥在他手里那不多的钱中拿走保险费，恐怕就不那么简单了。但是在今天如果不将“三农”保险保障与发展同步考虑，一场大灾、一场大病就将导致农民返贫，解决“三农“问题难有实质性进展。

　　我国农村保险市场目前既有纯商业性业务，如高附加值种、养殖保险，农民养老、医疗保险及农民工养老和意外伤害保险，也有政府主导、财政补贴带有惠农性质保险业务，如农业保险、“新农合”等。作为纯商业机构的保险公司，进入农村市场仅仅定位在履行企业的社会责任，或仅仅出于商业目的，都难以做大持续发展。人保前几年从农业保险市场的退出，及法国安盟农业保险公司在中国市场发展的缓慢就是佐证。

　　中国人寿在参与政府主导的“新农合”建设中，利用公司产品、人才、网点和技术优势，定位于为政府提供专业服务；与此同时，公司针对农民的特殊需求，开发小额简便快捷的保险产品来发展农村业务。尽管从单项业务看，公司投入大量的资源却只求盈亏平衡、不赚钱，但是这种投入会带来许多联带效应：作为国内最大的寿险公司，勇于承担企业社会责任，为保险在新农村建设中发挥本身的作用创造了好的条件；同时减少了政府的财政支出，提高了“新农合”的运行效率、农民的满意度。更重要的是公司在提供服务的同时，密切了与当地政府、农民的关系，提高了农民的保险意识，树立了中国人寿的品牌，以此带动了其他商业性业务的发展。数据显示，2006年，中国人寿县以下保费收入已经占到总保费收入的47％。

　　“企业应该高效率、大规模地参与社会可持续发展。”亚洲开发银行驻中国代表处首席经济学家汤敏近年来在国内大力提倡企业社会投资理念，并引诺贝尔和平奖获得者尤努斯教授缔造孟加拉国乡村银行的例子加以诠释。他认为，按照企业运作的模式，用企业家的创新精神，来投资和运营一个较大规模的社会发展项目就是企业社会投资。它以社会效益最大化为主，同时又有一定的利润使其长期地持续发展下去。

　　中国的保险企业制定农村市场发展战略时，也应首先定位于企业社会投资，研究农民想怎么买保险，着眼于打持久战，取得长期的规模效应，而不应把城市保险市场的经营理念、战略、营销手段、产品搬到农村市场，只想自己可以怎么卖保险。发展农村保险业务，离不开当地政府的支持，这是多家保险公司探索农村业务发展的成功经验。只有让政府、农民真正感到受惠于保险公司的专业服务，农民的保险、保险品牌意识才能逐步提升。同时保险公司能够通过创新，推出适合农民养老、医疗特点的产品，具有“一揽子”性质的小额简单的保险产品，才能不断拓宽农村保险市场。如果此时轰轰烈烈地进入农村市场，两三年见不到利润就退出，未来保险在农村这个“脆弱的市场”就再难立脚。

　　为农民、农业提供保险保障服务，无论政府、企业，都需跳出商业机构参与就是为了赚钱或是不应该赚钱的误区。定位企业社会投资，保险公司若通过创新模式，高效率、大规模解决好“三农”发展的保障问题，中国的保险业一定能走出一条与其他国家完全不同，具有中国特色的保险发展之路。