行为心理学角度看保险消费决策

自美国心理学家华生(John B.Watson)在20世纪初发表的一篇《从一个行为主义者眼光中所看的心理学》论文标志着行为心理学的诞生至今，行为心理学已为经济学中理性人的行为研究做出了巨大贡献。所谓行为心理学，即通过个体的行为总结支配行为的意识反应。笔者就利用行为心理学的理论，简单分析投保人做出投保行为的意识过程。

投保人进行保险消费决策的心理过程主要有三个阶段：第一阶段，个体首先要正确认识到此个体或其利益关联方可能存在的风险，并予以重视，体现出个体对风险的心理感知程度，主要影响因素包含个体的年龄、职业、个人性格、家庭环境、学历等；第二阶段，个体有进行风险规避的欲望，并认同保险是应对风险的一种有效机制，体现出一种更高层次的要求，需要个体有进行风险管理的意愿，依据美国心理学家大量的实验数据，证明人们在面对盈利的不确定问题时往往表现出风险厌恶，在面对损失的不确定性时却表现出风险喜好，这就使得一部分个体会选择自留风险并不采取任何措施进行风险管理，而对于那些有意愿进行风险管理的个人，要求他们对保险充分的信任和认同，影响第二阶段的主要因素有个人的风险偏好程度、自己的投保经历、第三方对保险的评价等；第三阶段，大脑开始收集和整合与保险有关的信息，做出保险消费决策的最终判断。在具体信息收集方面，个体主要是依靠保险公司的广告宣传、公布的数据报告、服务网点以及保险代理人讲解的这几种渠道获得，但对于一般的公众来说，不太可能查阅相关年鉴资料、收集整合数据再对保险公司的竞争力进行比较，还是主要依靠保险代理人为个体，分析说明其切实需要的保险产品进而促成选择投保的行为，但这一阶段的心理完全是以个体对保险的信任为基础发展而来的，可见“信任”才是影响保险消费决策的最终决定因素。