保险走进农村须用心

如何推动“三农”发展，是未来中国保险业一个需要多方协力共同破解的头号课题。多年实践证明：在必要的扶持政策、激励措施与观念更新之外，能否在现有条件下有针对性分析农民保险需求、研发适销对路的保险产品、提升服务质量并加强队伍建设，将决定农村地区能否织就一张有效的保险保障网络。事实上，很多地区的有益经验和做法，已经在自觉或不自觉中实践着农村保险市场的“自主创新”理念。

调查农民“最担心的事”

让不少城里人都觉得陌生的保单，在广西桂林恭城这个典型的农业县，却是村民眼中的“熟面孔”：这里平均每百名农村居民中有26.45人投保，平均每百户农户中就有30.65户拥有保单。据中国人寿原恭城支公司经理沈潜介绍，从公司领导到每位营销员，多年实践中最关注的莫过于对农村保险需求的调研和分析，“毕竟，有调查才有发言权。”

“首先充分利用社会调查结果分析农民需求点。”据沈潜介绍，一项关于农民“最担心的事”的调查结果显示，36.6％的农户将“担心患病”放在首位，先于农产品价格下降、自然灾害等因素，由此看出农民对健康险的强烈需求。此外，有关外出人员意外风险加大、发生重大意外事故后引发治疗费用、生活及子女上学等问题的调查显示，农民对风险保障极度渴望。

但与此同时，有关该地区社会经济发展、营销员展业情况的综合调研同样得出一个结论：在这个农民人均纯收入约为全国平均水平80%的山地丘陵地带，农民的保险购买力低、支付能力弱、保单件均保费不高，是一个铁的事实。

“因此我们得出结论，农民需要保险，但购买力不足，以一般农民的收入一次性交费购买保险，在经济上难以承受，所以期缴业务比趸缴业务更易于被农民接受。”沈潜称，农村地区普遍高风险、低收入、抗风险能力弱的现状决定，公司更适合发展交费低、保障高的业务，这成为公司拓展农村市场的“指导性结论”。

巧做“小”文章

面对农村地区风险高发的特性和农民保险需求强、购险能力弱的现实，如何设计出低保费、高保障的产品，并适当调低保额，令一些地方的保险机构做足了“小”文章。

在恭城，首先对现有险种进行搭配组合，确定了以主打产品为主的“组合路线”。据沈潜介绍，中国人寿恭城支公司设计了保额较低的康宁定期（终身）保险+学平险卡单、康宁定期（终身）保险+附加住院医疗保险等产品销售组合，并大力推出保费低、保障高的短期意外伤害保险等产品，交费水平相对低，方式相对灵活，与农民购买心理和实际需求相吻合，结果该组合一经推出便颇受欢迎。2005年仅意外险就收取保单28944件，保费收入144.7万元。“针对农村先富起来的一部分农民，我们还附加推出具有较高保障、分红功能的千禧理财等产品。”沈潜称。

此外，为适应农民交费能力低的特点，适当降低最低保额限制也是一条可行的措施。恭城支公司划定了与当地农民收入水平相适应的“年交保费指导线”，以不超过农民个人/家庭年收入的25%为上限。销售时坚持“保费先小后大、操作先易后难”的办法，以保费低、投保易的吉祥卡、学平险作为打开农村市场的“敲门砖”，在获得农户认可后再进行长期险销售。

按承保规则，一个30岁的男性投保20年期缴的康宁终身险，每年需交费900元，这对一些不太富裕的农民还是个不小的负担，在此情况下，保险机构允许农民按基本保额5000元或更低来投保，这就是中国人寿林州、恭城支公司所谓“能买一份买一份，能买半份买半份”的做法，虽然增加公司的单均成本，但却使更多的农民能够参保，增强了保险对农村居民的服务能力。

在农村地区客户多、保单件数多、高端客户少、保费收入少的情况下，大力发展期缴业务的同时，公司险种结构也得以优化。如中国人寿河北行唐支公司将业务重点定位在期缴业务上，不嫌单子小，不嫌保费少，坚持“细水长流”。2005年公司首年期缴保费1028.7万元，短期险保费271万元，险种结构明显优于全省平均水平，并大力发展十年期以上的期缴业务。“作为寿险公司，不仅要注重短期效益，更要注重长期效益，才能确保公司长期稳健经营，储备足够的偿付基金，使客户得到应有保障。”该公司有关人士称。

“实践证明，农村保险产品创新一定要因地制宜，围绕农民生活热点问题和产业升级需要，根据农村消费水平和缴费习惯，设计一些保费低廉、购买方便的产品。”沈潜说。

销售、服务“进村入户”

面对农村地域广阔、信息闭塞的特点，延伸服务网点、扩大覆盖面成为很多公司着力突破的难点，力求以此提供便利服务。

自1997年开始，中国人寿河北行唐支公司按照“成熟一个、设立一个”的原则，在部分乡镇设立了农村服务部，快速打开工作局面。公司还在村内及时召开多种形式的产品说明会，有的在每村至少安排1名业务员。“没有大单就办小单，没有团单就走村串户办卡单，我们许多营销员一天拜访客户10余家，每天步行40多里路。”据行唐支公司有关负责人介绍，在这个农民人均纯收入不足3000元的省级贫困县，1996年至2005年，公司保费收入从130万元增至6985万元，平均增长率达到56％，其中保费收入的70％来自乡村农民。

“对投保人数较多的农村，则由基层公司派车派人上门办理收费。”前述负责人介绍，公司还利用县电视台公示服务承诺，坚持再回访制度，使客户反映的问题件件都有回音和结果，并定期在集市、庙会举办接访，解答客户疑惑。在一些农村业务开展得好的县支公司，公司还通过召开理赔兑现大会、建立理赔公告板等措施扩大在农村地区的影响。

建立农村网点，推行驻村服务，对整体实力有限的公司而言，并非易事。于是，部分公司在一些较大的乡村聘请本地具有一定影响力的人担任驻村客户服务员，既可为村民提供及时服务，又可以相互监督，有效控制农村业务的风险。

除走村串户之外，利用农信社遍布城乡的网点优势代理保险产品，已经成为农村地区人身保险业务增长的重要推动力。据悉，太平洋人寿嘉兴中心支公司（以下简称“嘉兴太保”）自2003年11月起开办了针对农信社贷款农户的借贷者人身意外伤害保险，与当地农村信用社合作开展农户小额信贷保险，截至2006年3月底，嘉兴太保已为16余万农户提供小额信贷保险，保额累计高达100多亿元，借款农户的投保比例高达70％至80％。

“这款保费低廉的保障类产品，具有实用、经济、便捷三大特点，赔付率较低，是公司典型的效益型险种。”据太平洋人寿浙江分公司有关负责人测算，2005年末，全国农信社农业贷款余额10071亿元，其中农户贷款余额7983亿元，比年初增加17.3%，假设50％的贷款投保了人身意外伤害保险，按千分之二的费率计算，每年可增加近8亿元优质业务，为保险公司带来超过1亿元的利润。

“更重要的是，有效转嫁了农信社部分贷款风险，保证了放贷资金的安全性，使借款农户、放贷机构和保险公司三方达到了共赢目的，为服务‘三农’和创新银保合作模式探索了新路。”该负责人称。