近日，涌现出“中国化妆品在韩国火了”的新闻，引发广泛关注。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比增长约190%。不仅在韩国，自2023年以来，我国化妆品出口一直保持着快速增长的态势。据统计，2023年，我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%；中国美容化妆品及洗护用品出口金额为458亿元，同比增长22.8%。尤其值得一提的是，东南亚和日韩地区成为我国化妆品出口的重要目的地。数据预测，2023年国货美妆销售额预计同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超越外资化妆品品牌。

国产美妆为何能够实现销量持续增长？国产美妆的成功密码又在哪里？在国际竞争中脱颖而出的中国本土化妆品还需克服哪些困难？庄小洁，皮肤健康产业中国科技联盟（筹）秘书长，全国卫生产业企业管理协会化妆品产业分会会长，指出：“国产化妆品持续增长的背后，一方面是国产美妆融入中国传统文化元素，符合当下流行审美；其二是产品品质大幅提升，满足新一代消费者需求；另一方面是新老品牌积极创新升级，扩展产品销售渠道。”

消费者对国产品牌的认可度不断提升，越来越多消费者愿意尝试和支持国产美妆产品。浙江省温州市龙湾区消保委组织的问卷调查显示，目前20岁至35岁的年轻人成为国产化妆品的消费主力，占比高达70.68%，其中使用时间在1年至5年之间的占比为59.52%。此外，有调研报告显示，在18岁至49岁的美妆消费者中，有48%的人更倾向于购买本土产品。

一位长期关注国产美妆的学者对记者表示，通过提升品质、进行创新研发和品牌建设，国产美妆正在逐渐摆脱低端、廉价形象，赢得越来越多消费者的认可。此外，国产美妆的性价比优势也备受消费者青睐，他们往往能以更低的价格购买到品质上乘的国产美妆产品。

专家指出，近两年来，大众文化消费需求持续升温，刺激了文化与消费品的深度融合，涌现出一批国产美妆创新品牌，迅速赢得消费者青睐，与国际品牌展开激烈竞争。具备过硬品质和独特品牌特色，不仅满足国内市场需求，许多产品还远销至其他国家和地区。

近年来，国产美妆逐渐在产品品质上下功夫。以华熙生物为例，公司研发投入持续增加，2023年上半年研发费用同比增长4.04%。麦吉丽将研发投入与销售金额比例保持在5%左右，每年新品上市数量控制在个位数，产品开发周期为12至24个月。上海家化董事长潘秋生表示，高质量产品是国产美妆脱颖而出的核心。在流量获取日益困难的情况下，极具竞争力的产品和出色的用户体验成为吸引消费者的关键。研发和创新是确保产品安全性和功效的重要保障。上海家化2023年前三季度业绩显示，公司实现营业收入50.91亿元，研发费用达1.142亿元，同比增长8.19%。

同时，许多国产美妆品牌在品牌形象创新方面不断努力。通过与国际知名设计师合作、推出联名款等方式提升品牌形象和市场竞争力，推出许多独具特色的产品，满足消费者不断变化的需求。

潘秋生指出：“随着国内消费者对本土产品的信心不断提升，本土化妆品牌有望成为市场主导品牌。”根据前瞻产业研究院数据，2023年中国化妆品出口额预计将超过56亿美元，中国化妆品出口市场将继续保持增长态势，国产美妆品牌的国际竞争力也将不断提升。

作为全球第二大化妆品市场，我国美妆市场正从千亿元规模迈向万亿元级别，但目前我国的5000多家化妆品公司在其中份额仍有限。国内化妆品行业在高端化妆品原料和配方方面仍需加强产学研合作，缩小与国外厂商的差距。同时，国产美妆在国际市场上的发展仍面临挑战，需不断提升自身实力。

2022年，《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025年）》提出，推动培育一批高端品牌，其中包括化妆品领域。2023年11月初，国家药监局发布关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理的公告，鼓励结合传统优势项目和特色植物资源开发化妆品新原料，支持现代科学技术进行化妆品原料研究创新。

庄小洁认为，化妆品产业需要从定位、原料、生产到技术研发全方位规划，注重创新提升核心技术。她建议，改进研发生产设备，提升制造工艺，研发新材料，确保产品兼具安全性和实用性。

国家药品监督管理局食品药品审核查验中心检查六处处长田少雷在2023中国化妆品国际合作论坛上表示，国产美妆行业应在继续发挥优势基础上，借鉴国际先进管理理念和标准，逐步实现与国际接轨，提升我国化妆品生产质量管理及监管水平，促进我国化妆品企业做大做强。

多位专家表示，尽管国产化妆品与国际品牌仍有一定差距，但近年来，国产化妆品在技术研发、产品创新、品牌建设等方面取得显著进步。未来，通过持续技术研发和产品创新，提高产品质量和吸引力，推出更符合市场需求的产品，国产化妆品有望缩小与国际品牌的差距，增加消费者认知度和好感度，占据更多国内外市场份额。