保险的需求随着消费者收入的增加而增加。对于单个家庭来说, 实际收入的增加, 意味着他们生活水平的提高, 而收入上升的结果将增加其支出和储蓄, 其中绝大部分支出又用于购买耐用消费品, 如房屋、汽车等, 因此, 为增加的财产提供保险的需求也会相应增加。当然, 收入水平的提高, 也会增加负债, 因为他们现在比以前更有能力偿还必要的债务, 如贷款购买住房。而为了保护自己, 以免受可能发生的债务拖欠行为的损害, 对保障性人寿保险的需求也会增加。对于一个企业来讲同样如此, 经济效益提高, 收入增加, 就要扩大再生产, 生产资料和劳动力就要相应增加, 因此对财产保险、雇主责任保险的需求也会增加。

　　个人或单位购买保险时是较为理智的, 他们遵循的是最大边际效应的原则。就是说, 他们会根据自己有限的收入和所获得的市场信息, 去选择最需要、最有价值的保单。保险消费者的收入是有限的, 因此对保险价格比较敏感, 一般来说, 在可承受的价格范围内, 保险消费者更看重保险公司的经济补偿实力和服务质量, 但往往由于消费欲望与实际收入的矛盾, 人们每一次投保都很慎重, 要精心选择质优价廉的保险单。因而, 保险需求与保险价格联系紧密, 当收入水平不变时, 费率提高, 需求量下降; 而调低费率时, 需求量相应提高。这就是我们为什么一再强调保险企业要努力降低成本, 以较低价格参与竞争, 从而迅速占领市场的原因。