农村保险是县域保险的重要组成部分，但将县域保险等同于农村保险，就大大缩小了县域保险的内涵，这种认识是片面的。县域保险是指为县城、乡镇和广大农村的团体和个人提供财产保险、人身保险、责任保险、农业保险等一切保险服务的统称。

虽然县域居民的物质生活水平和收入都要低于城市，但县域居民的消费水平要远低于大城市，因此，有限的收入会在低消费下有更多结余。农民在老年不能完全靠儿女养老，部分农民寄希望于政府，但社会保障体系在农村尚未建立，农民无法解决后顾之忧。商业养老保险可以解决农民的担忧。县域保险市场发展空间很大，但农村保险市场的开发度还很低，因而对此要有前瞻性的战略眼光，早研究、早介入、早受益。

追求经济利益最大化，是商业保险公司的基本经营原则。有人认为，从投入产出比来看，发展县域保险投入大、回报慢，不符合公司的经营原则，对于发展县域保险存在畏难情绪和急功近利的思想。近些年来，有些县、乡保险主体不升反降，甚至还出现了部分公司撤出偏远市场的情况。作为经营主体，考虑经济利益无可厚非，但换个角度来看，目前中心城市保险市场竞争已趋白热化，尤具是财险公司，承保费率持续走低，手续费持续走高，经营成本不断抬升，经营效益不容乐观；而县域保险市场竞争尚不充分，销售成本相对较低，如果能够有效控制经营风险和经营成本，完全可以通过发展县域保险来夯实公司发展的基础，实现公司可持续发展。

保险公司发展县域保险存在一定的困难和问题，笔者总结出以下几点：

（一）县域保险的发展基础薄弱

由于城乡二元结构明显，县域经济发展水平、居民收人水平、教育程度、思想观念等都与城市有较大差别。一是保险意识不强，习惯于“养儿防老”或寄希望于政府和救济；二是经济总体发展水平不高，保险购买力有限。

（二）县域经营网络限制

目前，我国的保险服务主要集中在大中城市，以县域为中心、覆盖整个农村的保险市场仍然处于“拓荒”阶段，与我国的基本国情很不适应。全国县域经济的差异性扩大，而且经济规模在逐年增长，对这样一个县域经济区域的人口规模和经济规模而言，未来保险业竞争的主战场应该是县域市场。而县域经济之间又存在着极大的差异性，对于商业保险公司来说，必然存在一个保险市场的选择问题。目前，县域保险机构主要集中在一些大公司，大多数保险公司分支机构只延伸到县市一级，很少延伸到农村。

（三）县域保险人才匮乏

县域保险市场，无论是管理人才还是营销人才，都非常匮乏，多数保险公司很难找到既了解当地市场、又懂经营、善于管理的负责人选，也很难组建有竞争力的营销队伍，没有人才和队伍就不可能有业务，这成为保险公司不敢发展县域保险的根本原因；保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对县域居民的销售策略与技巧；部分保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象；保险人员流失率较高，给企业及社会带来负面影响，如成本过高、服务质量无法提升、严重影响组织绩效、企业口碑不佳等。

（四）没有合适的县域保险产品

目前，保险公司销往县级市场的保险产品，基本上都是从城市到农村的简单转移，没有针对县域居民的专门险种，导致在广大县域销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在：保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少；产品同质性高，针对性不强，卖点不突出；内容陈旧，创新能力不足；部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。另外，保费过高，远远超出县域广大消费者的购买能力，很难激活县域保险需求。