一、广告和保险广告的含义

　　美国市场营销协会定义委员会关于广告的定义是: 广告是指由明确的发起者以公开支付费用的做法, 以非人员的任何形式, 对产品、服务或某项行动的意见和想法的介绍。广告有商业广告和非商业广告之分。商业广告以盈利为目的, 非商业广告不以盈利为目的。本节所称广告是指商业广告。我国《广告法》所规范的广告也是商业广告, 它指出: 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用, 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。因此, 一则具体的广告由以下四项要素构成。

　　1 . 广告主

　　广告主即提出发布广告的企业、团体或个人。例如某公司在某电视台为自己生产的产品做广告, 该公司就是该广告的广告主, 又是电视台的广告客户。

　　我国《广告法》规定: “广告主是指为推销产品或提供服务, 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。” 广告主既期望通过广告给自己带来直接的经济利益, 又要对所发布的广告负责。

　　2 . 广告信息

　　广告信息即广告的主要内容, 包括商品、服务、观念信息。商品信息一般应明确商品的名称、质量、产地(厂家)、用途、价格、销售( 交货) 地点、时间等。服务信息由服务企业发布广告的内容, 如保险公司的某种新产品广告。观念信息是指向消费者宣传、倡导某种观念或时尚, 以利于广告主进一步推销有关商品或服务。例如, 旅游公司对祖国风景名胜、湖光山色、风土人情以及旅游对人们增进身心健康的好处等进行宣传, 倡导旅游观念, 鼓励人们去饱览祖国的大好河山。

　　3 . 广告媒体

　　广告媒体即广告信息的载体。广告信息只有通过各种载体才能广泛、持久地传播。科学技术的进步使得广告媒体不断走向现代化。目前, 主要的广告媒体有报纸、杂志、电视、广播、网络等。

　　4 . 广告费

　　广告费包括广告设计费用、广告制作费用、广告发布费用、广告代理费用等。

　　通过以上分析, 我们可对保险广告作如下定义: 保险广告是保险公司在付费的前提下, 通过一定媒体, 采用艺术的手法有计划地向保险消费者传递其保险商品及有关信息, 以诱导消费者采取购买行为的一种促销活动。

　　二、保险广告的作用

　　广告界有一句经典名言: “要想推销产品而又不做广告如同是黑暗中向情人递送秋波。” 可见, 广告在现代营销中具有十分重要的作用。对保险营销而言, 广告的作用主要表现在以下五个方面。

　　1 . 传播保险观念

　　由于传统观念的影响和新中国成立后长时间保险市场的缺失, 许多人缺乏现代商业保险意识, 对保险产品不甚了解, 甚至有抵触情绪。因此, 保险企业对保险市场的开发需要从现代保险观念的培养、普及开始, 保险广告正是手段之一, 保险企业可以通过一些朗朗上口、言简意赅的广告语或形象的图示进行宣传。如“平时汇入一滴水, 难时拥有太平洋” ( 太平洋保险公司)、“ 拥有人寿保险, 没有后顾之忧” (中国人寿保险公司)、“ 漫漫人生路, 平安保平安”

　　(平安保险公司) 、“爱护家人, 先让安联大众保护你” ( 安联大众保险公司)。

　　2 . 传递保险信息

　　保险广告可通过有关媒体, 采取一定的形式宣传具体的保险产品、保险服务项目等信息, 让顾客进一步了解有关保险信息。例如, 目前我国一些保险公司纷纷推出分红保险或投资联结保险产品, 为了让顾客了解这些新的保险产品, 有关保险公司便在广告中详细介绍产品的优点, 使顾客有一个清晰认识。

　　3 . 激发购买欲望

　　保险广告设计者可通过艺术的手法, 利用理性的或情感的诉求, 激发人们对保险产品的购买欲望。例如, 一幅意外伤害保险广告画中, 一组保龄球中,突然冒出一个玻璃瓶, 多危险! 广告语是“ 如果你站错了地方的时候”, 当然,只有找保险公司。另有一组被赡养者保险广告画面上是几只鸡雏围着一只烤熟的母鸡, 可想而知它们今后的生活将是多么艰难。广告语是“ 弱小者如何生存? 为他们的未来, 请筹划被赡养者的保险”。

　　4 . 宣传企业形象

　　保险广告通过宣传保险企业的信誉、宗旨、资产规模、特点等, 起到宣传、树立企业形象的作用。例如, 英国标准人寿保险公司的广告宣称: “成立于1825 年, 资产总额超过1 200 亿美元”、“世界排名领先的相互型人寿保险公司”、“荣获穆迪、标准普尔AAA 评级的全球7 家公司之一”。澳大利亚安宝人寿保险公司在广告中宣称: “管理资产总额1 000 亿美元”、“ 列入全球前百家基金管理公司的澳大利亚保险公司”、“标准普尔AAA 级索赔偿还能力”。

　　纽约人寿保险公司在广告中宣称: “成立于1845 年”、“ 《财富》500 强之一”、“连续45 年百万圆桌会议成员人数居于世界领先”。

　　5 . 促进产品销售

　　广告的目的之一就是要促进保险产品销售。成功的广告能够有效地促进保险产品的销售。