与其说寿险产品销售难，不如说寿险产品的结构问题再度令人警醒，这个问题总是在“最危险的时刻”爆发出来。

2009年前后蔓延全球的国际金融危机，导致新型寿险产品的收益率下滑。如今，银行理财产品的收益率已经超过了寿险产品的收益率。我们发现，保险理财产品的收益率一旦相对降低，便立即失去了竞争力，从而导致保费收入增速下滑，甚至出现保费收入绝对值的下降。

其实这里已经找到了看似结果的两个原因，那就是收益率和保费收入。

保险业界一直特别在意这两个指标，在意并没有错，这两个指标在某种程度上可以反映出保险公司的实力和效益，但特别在意的话，就会滋生出其他的问题，因为反映保险公司实力和效益的指标，不仅仅只是这两个。

然而，就目前考核保险公司领导人业绩来说，也主要是这两个指标，甚至仅有保费收入这一个指标。

时至今日，为什么大家又在关注寿险产品的结构问题？原因是今年前4个月的寿险保费同比出现了负增长。这归根结底还是在过度关注保费收入，过度关注的结果，往往会带来寿险产品结构的失衡。

旧的保险行业会计准则规定，投资型保险产品的收入计入保费。若保险公司经营投资型产品的比例较大，账面收入就会快速增长，而赔款支出、费用支出和准备金计提却不会成比例增加，并且可以赚取到管理费用，最终的财务报表显示的税后利润非常可观。

相反，如果以保障型保险为主，保费收入和营业支出都中规中矩，盈利基本上只能依靠单纯的三差来控制。两相比较，投资型与储蓄型产品的优势，在保险经营管理者处便体现出来。

2009年后，新的会计准则对于投资型业务收入和与保费一并收取的储蓄性收入不再计入保费收入，目的是通过这种方式有效抑制保险公司大量销售投资型产品来追求保费规模的公司行为，以促进保险公司调整产品结构，引导其重视传统保障型产品。

但在保险公司投资渠道不如银行广阔的现实情况下，要求寿险产品收益率高于银行，着实为难。

我们都懂得经营的要诀在于开源节流以保证利润，但对于保险公司来说，无法开源也无法节流，一方面保费收入受到影响，另一方面对保户收益率的保证比较高，结果导致自身收益比不上银行。为了保证绝对利润，只有一条出路：扩大投资基数。而传统保障型险种，保费按照隐含利率、死亡率（或事故发生率）、费用率计算，利率因素在中间所占比重远远达不到投资型险种，无法通过长期的利率贴现得到大笔保费。反观投资型险种，例如通过银保渠道销售分红保险，可以在短期内吸纳大量保费，为总体收益的绝对量做出贡献。

保险公司是商业企业，趋利是必然的，但在公司治理不完善的现阶段，当公司整体利益与自身考核业绩相矛盾的时候，理性的法人通常会选择后者。当主要的业绩考核指标为保费收入的时候，以投资型产品为核心的非保障型产品比例自然会提高。

寿险产品定位的重心偏向于非保障型产品是一个长期的过程，既然销售投资型险种存在上述好处，而且一部分消费群体对此也有要求，保险投资与储蓄功能从由个别代理人的导向性宣传，逐渐演变成保险公司在产品设计定位上的趋势。不仅寿险、养老金产品注重投资，甚至非寿险的意外险、财产险也要投资；不仅银保产品要投资，代理渠道销售产品、电话销售产品也无一例外地要投资。背后的佣金比例是驱动代理人极力推广的一个重要原因，相比保障型保险，非保障型保险的佣金比例更高。相同的劳动能够赚取到更多的保费，附加更高的佣金比例和佣金提成，在这种鼓励措施下，代理人的工作重点也会向营销非保障型保险转移。

从消费者的角度看，保障型保险产品本身的特性，在国人消费心理上存在偏差。尽管现代保险已经经营多年，保险深度和密度也在不断提高，但是从销售状况来看，不管是保障型、投资型还是储蓄型产品，一旦有险种出现本金价值减少或累积利率小于市场利率的情况，则会迅速影响到该险种的销售量。保障型保险产品正是这种情况中的极端，通常其现金价值很低，当保险期间结束而没有发生约定的保险事故，投保人所缴纳保费所形成的现金价值会消失殆尽，消费者很难接受表面上看起来似乎没有任何回报的保险产品。而保险公司要向顾客解释其保费开销使用的来龙去脉，并让顾客接受和理解非常困难，这对于保险双方的要求都比较高。

有一点值得注意，投资型险种在正常的情况下，问题不会暴露出来，只有在类似于上文提到的情况下才会引起关注。我们也发现，只要投资型险种遇到困难，总会反思保障型险种比例过低、无法起到支撑作用的现实。类似于2009年前后的金融危机，市场期待保险公司会改变产品结构，增加保障型产品的比例；又如2008年汶川大地震等一系列意外事件的发生，市场预言国人对保障型险种的认同感会大幅增加，将积极购买保障型险种，但这些在投资利润的诱惑下，都显得不那么重要了。